Program lojalnościowy a dyrektywa Omnibus: zarzuty uokik wobec H&M

Programy lojalnościowe stały się standardem w branży modowej i e-commerce. Większość marek odzieżowych oferuje swoim klientom dodatkowe korzyści, takie jak rabaty dla klubowiczów, wcześniejszy dostęp do kolekcji czy specjalne promocje. Jednak sposób komunikowania takich obniżek musi być zgodny z obowiązującymi przepisami.

W maju 2026 r. Prezes UOKiK postawił zarzuty sieci H&M dotyczące informowania o cenach dla członków programu lojalnościowego.

Na co warto zwrócić uwagę przy wprowadzaniu programów lojalnościowych?

Dyrektywa Omnibus w branży modowej – zasady informowania o przecenach

Dyrektywa Omnibus (dyrektywa 2019/2161) wprowadziła obowiązek podawania przez sprzedawców najniższej ceny produktu stosowanej w okresie co najmniej 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. W Polsce zasada ta obowiązuje od 1 stycznia 2023 r.

Obowiązek wskazania najniższej ceny z 30 dni

• dotyczy sklepów internetowych i stacjonarnych (a także sprzedaży przez telefon i katalogi),
• obejmuje każdą obniżkę – procentową („-30%”), kwotową („10 zł taniej”) i hasłową („wyprzedaż”, „Black Friday”),

Informacja o najniższej cenie z 30 dni powinna zostać przedstawiona w sposób jednoznaczny i czytelny, tak by konsument mógł łatwo porównać ceny.

Sprzedawca może dodać inne ceny odniesienia (np. „cena regularna poza promocją”), ale tylko jeśli są wyraźnie opisane, nie mylą klienta i nie przesłaniają wymaganej ceny z 30 dni.

Sprawa H&M: rabaty dla „klubowiczów” pod lupą UOKiK

Zarzuty postawione H&M dotyczą sposobu prezentowania cen dostępnych dla uczestników programu lojalnościowego. Według UOKiK ceny „dla klubowiczów” były niższe od cen dla pozostałych użytkowników, mimo że do programu mógł przystąpić praktycznie każdy klient poprzez podanie adresu e-mail.

W ocenie Urzędu taka obniżka nie różni się istotnie od standardowej promocji. W konsekwencji również w przypadku cen klubowych powinna zostać wskazana najniższa cena produktu z ostatnich 30 dni.

Kiedy rabat „dla stałych klientów” podlega Omnibusowi?

O tym, czy trzeba podać najniższą cenę z 30 dni, nie decyduje nazwa („program lojalnościowy”, „cena klubowa”), lecz to, jak rabat działa w praktyce, tj.:

• kto ma do niego dostęp: czy zniżka jest naprawdę ograniczona do konkretnej osoby lub zamkniętej grupy (np. przyznana za wcześniejsze zakupy danego klienta albo z okazji jego urodzin), czy w praktyce może z niej skorzystać każdy,
• jak jest skonstruowany: czy to stała korzyść obowiązująca przez dłuższy, nieprzerwany czas (np. karta klienta dająca zawsze 10% rabatu), czy jednorazowa obniżka konkretnego produktu, ogłaszana jako „promocja” względem wcześniejszej ceny

Jeśli rabat jest faktycznie indywidualny albo stanowi stałą korzyść programu, co do zasady nie wymaga podawania ceny z 30 dni. Jeśli natomiast jest ogłaszany jako obniżka ceny produktu i w praktyce dostępny dla wszystkich, obowiązują pełne reguły Omnibusa.

W przypadku H&M „cena klubowa” była prezentowana jako niższa cena dla członków, ale klubowiczem mógł zostać każdy. W praktyce była to więc zwykła, ogólnodostępna obniżka, przy której należało wskazać najniższą cenę z ostatnich 30 dni.

Co oznacza sprawa H&M dla marek modowych?

Marki odzieżowe i sklepy internetowe powinny regularnie weryfikować:sposób prezentowania cen promocyjnych,

• konstrukcję programów lojalnościowych,
• komunikację rabatów dla klubowiczów,
• zgodność działań marketingowych z dyrektywą Omnibus.

Nieprawidłowe informowanie o obniżkach może prowadzić do postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK oraz narażać przedsiębiorców na dotkliwe sankcje finansowe.

Prawidłowe wdrożenie przepisów pozwala ograniczyć ryzyko sporów z organami ochrony konsumentów oraz budować zaufanie klientów.

Masz wątpliwości, czy w Twojej marce przepisy Omnibusa są prawidłowo stosowane? Skontaktuj się z nami!