Spór o nazwisko w branży beauty – czego uczy sprawa Estée Lauder vs. Jo Malone

W marcu 2026 roku Estée Lauder wniosło pozew przed sądami brytyjskimi przeciwko trzem podmiotom: samej Jo Malone, jej marce Jo Loves oraz brytyjskiemu oddziałowi Zary. Spór dotyczy umieszczenia nazwiska Malone na opakowaniach i w opisie perfum sprzedawanych przez Zarę.

Tło sprawy

W 1999 roku Jo Malone sprzedała swoją markę („Jo Malone”) koncernowi Estée Lauder. Transakcja objęła nie tylko receptury i identyfikację wizualną, lecz także prawa do komercyjnego wykorzystania jej nazwiska. Po odejściu z firmy w 2006 roku i wygaśnięciu klauzuli zakazu konkurencji w 2011 roku założycielka uruchomiła nową markę – Jo Loves.

Przez wiele lat obie marki funkcjonowały równolegle bez większych napięć.

fot. https://www.zara.com/uk/en/fashionably-london-edp-100ml–3-4-fl-oz—p20110711.html?v1=495716266

Sytuacja zmieniła się, gdy Jo Loves nawiązało współpracę z Zarą. Jo stworzyła dla sieciówki dedykowaną kolekcję perfum. Na opakowaniach produktów oraz w opisach na stronie internetowej pojawiło się oznaczenie: „Created by Jo Malone CBE, founder of Jo Loves”. To właśnie ten element stał się osią sporu.

Estée Lauder opiera swoje roszczenia na trzech niezależnych podstawach: naruszeniu postanowień umowy sprzedaży marki, naruszeniu prawa do znaku towarowego oraz tzw. passing off – czyli czynie nieuczciwej konkurencji polegającym na wprowadzeniu konsumentów w błąd co do pochodzenia produktów.

Naruszenie umowy

Treść umowy z 1999 roku nie jest publicznie dostępna, jednak stanowiska stron wskazują na fundamentalny problem: odmienną interpretację zakresu ograniczeń dotyczących używania nazwiska. Estée Lauder twierdzi, że Jo Malone zobowiązała się nie wykorzystywać swojego nazwiska w określonych kontekstach komercyjnych, w szczególności w marketingu zapachów.

Umowy dotyczące sprzedaży marek eponimicznych – opartych na nazwisku założyciela – należą do tych trudniejszych. Dotykają granicy między tym, co zbywalne (jak np. znak towarowy) a tym, co niezbywalne (tożsamość osoby). Nie można „przenieść” nazwiska w sensie osobistym – można jedynie ograniczyć sposób jego wykorzystania w obrocie gospodarczym. Takie ograniczenie musi być jednak opisane w umowie bardzo precyzyjnie: jakich towarów i usług dotyczy, w jakich kanałach komunikacji obowiązuje, gdzie kończy się informacja biograficzna a zaczyna przekaz handlowy. Im ogólniejsze sformułowanie, tym więcej miejsca na spór, a jak pokazuje sprawa Jo Malone – koszt nieprecyzyjnej klauzuli może być wielokrotnie wyższy niż koszt jej starannego przygotowania.

Naruszenie znaku towarowego

„Jo Malone” jest zarejestrowanym znakiem towarowym w Wielkiej Brytanii, którego właścicielem jest Jo Malone Inc. należące do Estée Lauder. Znak jest chroniony m.in. dla perfum, wód zapachowych i wód kolońskich – czyli dokładnie dla tej kategorii produktów, której dotyczy sporna kolaboracja z Zarą.

Zgodnie z przepisami prawa naruszenie zachodzi, gdy podmiot używa oznaczenia identycznego z zarejestrowanym znakiem w odniesieniu do identycznych towarów. W takiej sytuacji ryzyko konfuzji konsumenckiej – czyli błędnego przekonania nabywców o wspólnym pochodzeniu produktów – jest domniemywane.

Co prawda Jo Malone jako osoba fizyczna może próbować powołać się na przewidziany przepisami wyjątek, który zezwala na używanie własnego imienia i nazwiska w obrocie handlowym, o ile odbywa się to zgodnie z uczciwymi praktykami kupieckimi. Trudno będzie jednak obronić stanowisko, że sformułowanie „Created by Jo Malone CBE” w opisie zapachów sprzedawanych przez Zarę to tylko informacja biograficzna i nie stanowi elementu marketingu produktów.

Co ciekawe, opis produktów na stronie Zary został w międzyczasie zmieniony – zamiast „Created by Jo Malone CBE” pojawia się teraz sformułowanie „In collaboration with perfumer Ms. Jo Malone CBE, founder of Jo Loves”. Nowe brzmienie wyraźniej podkreśla, że chodzi o konkretną osobę, a nie o markę – co może być próbą wzmocnienia argumentu, że mamy do czynienia z użyciem nazwiska w znaczeniu osobistym a nie handlowym.

Bobbi Brown

Estée Lauder kilka lat wcześniej zakupiło również inne marki eponimiczne, m.in. Bobbi Brown. Sama Bobbi, po jej 25-letniej klauzuli zakazu konkurencji, w październiku 2020 roku, uruchomiła nową markę: Jones Road Beauty. Nigdy nie doszło jednak do publicznego konfliktu między markami.

Nazwisko Brown w marce Jones Road Beauty pojawia się bowiem wyłącznie w kontekście informacyjnym, nigdy bezpośrednio na produkcie, a profil marki zawiera wyraźne zastrzeżenie o braku związku z Bobbi Brown Cosmetics. To pokazuje, że działalność po sprzedaży marki eponimicznej jest możliwa – ale wymaga dużej dyscypliny, ostrożności w prowadzonej komunikacji oraz świadomości prawnej.

Wnioski dla właścicieli marek

Sprawa Jo Malone to przede wszystkim ważna lekcja dla założycieli marek. Sprzedaż marki opartej na nazwisku oznacza realne ograniczenia w jego późniejszym wykorzystaniu –ograniczenia, które mogą ujawnić się dopiero po latach, przy okazji zupełnie nowego projektu.

Już na etapie zakładania marki warto świadomie zdecydować, czy budować ją pod własnym nazwiskiem. Choć takie rozwiązanie może wzmacniać autentyczność i rozpoznawalność, w przyszłości – zwłaszcza w przypadku sprzedaży marki – może prowadzić do istotnych ograniczeń prawnych i sporów podobnych do opisanego powyżej.

Praktyka pokazuje, że ochrona marki to nie tylko rejestracja znaku towarowego, ale również strategiczne zarządzanie prawami na etapie rozwoju marki, prowadzenia komunikacji czy ewentualnej sprzedaży.

Skontaktuj się z nami – pomożemy zaprojektować rozwiązania, które zabezpieczą Twoją markę na lata.